Was ist Company Building? Intro für Innovationsmanager

von | 13. Nov 2018

Company Building ist ein großes Wort und derzeit in der Innovationsszene ein heißes Thema. Dass damit jedoch Unterschiedliches assoziiert wird, merken wir oft in unserer täglichen Arbeit mit Corporate Partnern. Auch haben operative und Management-Ebenen unterschiedliche Bilder, was genau darunter zu verstehen ist. Grund genug, unser Verständnis von Company Building und seine möglichen Vorteile auszuführen.

Idea in Brief

Company Building meint die Umsetzung von Innovationsprojekten außerhalb bestehender Unternehmensstrukturen – innerhalb eines eigens dafür ins Leben gerufenen Start-ups. Neue Ideen und Konzepte können mittels Company Building schnell getestet und am Markt platziert werden. Ohne Restriktionen durch das Bestandsgeschäft. Dies ist vor allem dann sinnvoll, wenn das Projekt thematisch relativ weit vom Stammgeschäft entfernt ist oder wenn andere Player in derselben Branche auch „Kunde“ des Innovationsprojektes werden sollen.

Die Ausgangssituation: Exploitation statt Exploration

Viele etablierte Unternehmen stehen vor dem Problem, sich selbst neu erfinden zu müssen:  Sei es, weil ihre Kunden digitaler werden, oder weil sie entlang ihrer Wertschöpfungskette von neuen Playern aus anderen Branchen attackiert werden. Dies kann die radikale Transformation von Geschäftsmodellen erfordern.

Das Problem ist allerdings: Radikale Innovationsprojekte sind in bestehenden Corporate-Strukturen nur sehr schwer umsetzbar. Warum ist das so? Die Strukturen und Prozesse in etablierten Unternehmen wurden meist über Jahrzehnte rund um das Bestandsgeschäft aufgebaut und sind daher per se nicht für radikal neue Geschäftsmodelle gemacht. Beispiele: CRM und ERP-Systeme bilden nur das Kerngeschäft ab. Meist sind die Mitarbeiter-Incentives nicht darauf ausgerichtet, dass wirklich Neues gepusht, sondern das Bestehende optimiert wird. Oft herrscht auch eine relativ geringe Fehlertoleranz vor, die „Ausprobieren“ massiv erschwert. Im Endeffekt ist ein radikales Innovationsprojekt zusätzlich auch immer ein Reputationsrisiko für die bestehende Marke – ganz einfach, weil es auch scheitern kann. In der Innovationsforschung sprechen wir davon, dass Corporates gut in Exploitation und nicht in Exploration sind.

Der heilige Gral wäre in diesem Framework die Ambidextrie: Also die Beidhändigkeit, mittels derer ein Unternehmen sowohl im Bestandsgeschäft als auch in der Etablierung von radikalen Innovationen erfolgreich ist.

Wie funktioniert Company Building?

Etablierte Unternehmen sind somit nur schwer in der Lage, völlig neue Geschäftsmodelle neben dem Bestandsgeschäft aufzubauen. Company Building ist ein Ansatz, um dieses Problem zu lösen. Ein Innovationsprojekt wird dafür als eigenständiges Start-up entwickelt und „ausprobiert“, um möglichst risikolos ein schnelles Marktfeedback zu erhalten. Mit eigenem Team, eigener Mission, eigenen Zielen, eigenen Tools und gegebenenfalls in einer eigenen Gesellschaft. Und damit völlig frei von bestehenden Strukturen und vorhandenen Einschränkungen.

Schematische Darstellung eines Corporate Startups aus Company Building

Feedback Loop & MVP

Ausprobieren heißt dabei aber nicht unstrukturiertes Arbeiten. Eine saubere Analyse- und Konzeptphase muss dem eigentlichen Tun vorhergehen. Wenn diese jedoch ergibt, dass ein Projekt vielversprechend ist, wird der Modus geändert. Denn der Company-Building Ansatz baut ganz klar auf Start-up- und Service-Design-Methoden auf – in denen „Tun“ und Feedback absolut zentral sind. Es gilt also, das Produkt oder den Service möglichst schnell zu konzipieren und in Form von Prototypen erstem Feedback auszusetzen. In iterativen Schleifen wird das Produkt dann geschärft. Und mittels eines Minimum Viable Products (=MVP), also einer ersten minimal funktionsfähigen Ausführung des Produkts, möglichst schnell am Markt platziert. Je nach (Software-)Entwicklungsaufwand lässt sich das in der Regel in 2 bis 5 Monaten realisieren.

Mit dem Launch eines MVPs am Markt merkt man anhand von echtem Kundenfeedback relativ schnell, ob etwas funktioniert oder nicht. Wenn es nicht funktioniert, wird es wieder eingestampft. Dafür hat das Unternehmen wertvolles Knowledge generiert, das für zukünftige Entwicklungen berücksichtigt werden Kann. Wenn das MVP am Markt erfolgreich war, dann kann ein Produkt weiterentwickelt und skaliert werden. Wenn es richtig gut funktioniert, steht es dem Corporate frei, ob das Corporate Start-up wieder in das Stammhaus rückintegriert wird, autonom weiter läuft – oder verkauft wird.

Build-Measure-Learn. Eines der wichtigsten Konzepte des Lean Startup Ansatzes

Wichtig in allen Phasen des Company Buildings: Take the good and leave out the bad. Während Company Building einerseits Unabhängigkeit in der Ausgestaltung der Prozesse, des Software-Stacks oder der optischen Identität eines Produkts oder Services propagiert, gilt es andererseits auf bestehende Assets des Mutterunternehmens zurückzugreifen: Sei es Know-How, Netzwerk oder – vielleicht am wichtigsten – bestehende Kunden. Genau hier liegt der entscheidende Vorteil des Corporate Start-ups gegenüber „normalen“ Start-ups: Das Corporate Start-up hat sozusagen Smart Money von Anfang an!

Warum aber Company Building?

Selbst wenn sich ein Innovationsprojekt auch intern umsetzen ließe, ist der Ansatz, dies extern zu tun, oft effizienter. Aus unserer Sicht gibt es dafür insbesondere sechs Gründe:

  • 1.

    Erstens

    können beim Company Building Tools und Technologien eingesetzt werden, die im Produktivbetrieb des Mutterunternehmens nicht einsetzbar sind, aber ggf. die schnelle Entwicklung eines MVPs massiv erleichtern (z.B. Google Firebase).

  • 2.

    Zweitens

    kann unter eigener Flagge (sprich wenn das Corporate Startup markentechnisch unabhängig vom Mutterunternehmen ist) viel leichter getestet werden, weil ein Fehler nicht sofort eine negative Reputationsauswirkung auf das Mutterunternehmen hat. Darüber hinaus lassen sich unter einer neuen Marke auch Marktbegleiter mit einem Service bedienen.

  • 3.

    Drittens

    lassen sich für ein Corporate-Startup andere Talents rekrutieren als für ein internes Innovationsprojekt. Unter anderem auch darum, weil den Mitarbeitern Anteile des Start-ups in Aussicht gestellt werden können.

  • 4.

    Viertens

    sind durch den dem Company Building zugrunde liegenden Hands-On Ansatz nicht nur die Lerneffekte durch „echtes“ Feedback vom Markt größer. Ein MVP zu testen kann durchaus auch günstiger sein, als einen ausgeklügelten Businessplan zu schreiben. Insbesondere dann, wenn ein Projekt über viele „unknown Unknowns“ verfügt.

  • 5.

    Fünftens

    ist Company Building eine Möglichkeit, auch bei knappen internen Ressourcen schnell ins Tun zu kommen. V_labs als Company Builder stellt beispielsweise für frühe Phasen eines Corporate-Start-ups das gesamte Team: Von Management über Design bis hin zu Entwicklung. Der Aufbau von eigenen Ressourcen im Start-up wird dann während der Validierungsphase vollzogen.

  • 6.

    Sechstens

    ist es möglich, das Projektrisiko auch zu teilen. Andere Partner aus verwandten Branchen, die vor ähnlichen Problemen stehen, sind dabei als mögliche Co-Investoren denkbar. Ebenso übernimmt ein Company Builder wie V_labs auch aktiv Risiko in einem Projekt, beteiligt sich am neuen Unternehmen und senkt somit den Cash-Out Aufwand für das Corporate.

Fazit Corporate Start-up

Klar ist, dass Company Building kein Allheilmittel zur Lösung sämtlicher Innovationsprobleme darstellt. Es gibt genügend Arten von Projekten, die besser intern umgesetzt werden als mittels Company Building Projekt. Ebenso ist klar, dass die detaillierte Ausgestaltung eines Corporate-Start-ups jeweils im Detail festgelegt werden muss. Hier geht es insbesondere um Fragen, wie das Staffing auszusehen hat, wo es räumlich und rechtlich angesiedelt ist, und was die strategische Perspektive des Ventures ist. Trotzdem glauben wir, dass Company Building für viele Innovationsprojekte eine veritable Alternative darstellt, die es allemal wert ist, in Betracht gezogen zu werden.

V_labs ist

ein Company Builder und Labor für Business Model Innovation mit Standorten in Wien und Dornbirn (Vorarlberg). V_labs konzipiert Innovations- und Digitalisierungsprojekte und setzt diese als eigene Startups um – gemeinsam mit Corporate Partnern oder alleine. Seit 2015 hat V_labs auf diese Art sieben Start-ups lanciert.

Lukas Meusburger

Dr. Lukas Meusburger ist einer der Gründer von V_labs. Er war maßgeblich am Aufbau von Startups wie ETHUS und Kesselfuchs beteiligt und hat verschiedene Corporates im Aufbau Ihrer Innovationseinheiten unterstützt. Er ist Absolvent der London School of Economics und forscht an der WU Wien im Themenfeld Strategie- und Innovationsprozesse.

Ausgewählte Literaturverweise

Ries, Eric. 2011. The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses. New York: Currency.

O’Reilly 3rd, Charles A, and Tushman, Michael L. 2004. The ambidextrous organization. Harvard Business Review

O’Reilly 3rd, Charles A., and Tushman, Michael L., 2013 “Organizational ambidexterity: Past, present, and future.”Academy of management Perspectives 27.4

Blank, Steve, and Newell, Pete. 2017. What Your Innovation Process Should Look Like. Harvard Business Review (September).

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