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Company Building

Was ist Company Building? Ein Intro für Innovationsmanager.

13.11.18

Company Building beschreibt die Umsetzung von Innovationsprojekten außerhalb bestehender Unternehmensstrukturen – innerhalb eines eigens dafür ins Leben gerufenen Start-ups. Neue Ideen und Konzepte können mittels Company Building schnell getestet und am Markt platziert werden – ohne Restriktionen durch das Bestandsgeschäft. Dies ist vor Allem dann sinnvoll, wenn das Projekt thematisch relativ weit vom Stammgeschäft entfernt ist oder wenn andere Player in derselben Branche auch „Kunde“ des Innovationsprojektes werden sollen.

Company Building ist ein großes Wort und derzeit in der Innovationsszene ein heißes Thema. Dass damit jedoch Unterschiedliches assoziiert wird, merken wir in oft in unserer täglichen Arbeit mit Corporate Partnern. Auch haben operative und Management-Ebenen oft unterschiedliche Bilder, was genau darunter zu verstehen ist. Grund genug, unser Verständnis von Company Building und seine möglichen Vorteile in schriftlicher Form auszuführen.

Die Ausgangssituation

Viele etablierte Unternehmen stehen vor dem Problem, sich selbst neu erfinden zu müssen – sei es, weil ihre Kunden digitaler werden, oder weil sie entlang ihrer Wertschöpfungskette von neuen Playern aus anderen Branchen attackiert werden. Dies erfordert oft die radikale Transformationen von Geschäftsmodellen.

Das Problem ist allerdings: Radikale Innovationsprojekte sind in bestehenden Corporate-Strukturen nur sehr schwer umsetzbar. Warum ist das so? Die Strukturen und Prozesse in etablierten Unternehmen wurden meist über Jahrzehnte rund um das Bestandsgeschäft aufgebaut und sind daher per-se nicht für radikal neue Geschäftsmodelle gemacht. Beispiele: CRM und ERP-Systeme bilden nur das Kerngeschäft ab. Meist sind die Mitarbeiter-Incentives nicht darauf ausgerichtet, dass wirklich Neues gepusht, sondern das Bestehende optimiert wird. Oft herrscht auch eine relativ geringe Fehlertoleranz vor, die „Ausprobieren“ massiv erschwert. Im Endeffekt ist ein radikales Innovationsprojekt zusätzlich auch immer ein Reputationsrisiko für die bestehende Marke – ganz einfach, weil es auch scheitern kann. In der Innovationsforschung sprechen wir davon, dass Corporates gut in Exploitation und nicht in Exploration sind.*


* Der heilige Gral wäre in diesem Framework die Ambidextrie, also die Beidhändigkeit, mittels derer ein Unternehmen sowohl im Bestandsgeschäft als auch in der Etablierung von radikalen Innovationen erfolgreich ist.

Company Building

Etablierte Unternehmen sind also nur schwer in der Lage, völlig neue Geschäftsmodelle neben dem Bestandsgeschäft aufzubauen. Company Building ist ein Ansatz, um dieses Problem zu lösen. Ein Innovationsprojekt wird dafür als eigenständiges Start-up entwickelt und „ausprobiert“ um möglichst risikolos ein schnelles Marktfeedback zu erhalten– mit eigenem Team, eigener Mission, eigenen Zielen, eigenen Tools und ggf. in einer eigenen Gesellschaft - und damit völlig frei von bestehenden Strukturen und vorhandenen Einschränkungen.

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Ausprobieren heißt dabei aber nicht unstrukturiertes Arbeiten. Eine saubere Analyse- und Konzeptphase muss dem eigentlichen Tun vorhergehen. Wenn diese jedoch ergibt, dass ein Projekt vielversprechend ist, wird der Modus geändert - denn der Company-Building Ansatz baut ganz klar auf Start-up- und Service-Design Methoden auf – wo „Tun“ und Feedback absolut zentral sind. Es gilt also, das Produkt oder den Service möglichst schnell zu konzipieren und in Form von Prototypen erstem Feedback auszusetzen. In iterativen Schleifen wird das Produkt dann geschärft und mittels eines ein Minimum Viable Products (=MVP)* möglichst schnell am Markt platziert. Je nach (Software-)Entwicklungsaufwand lässt sich das in der Regel in 2 bis 5 Monaten realisieren. Mit dem Launch eines MVPs am Markt merkt man dann anhand von echtem Kundenfeedback relativ schnell ob etwas funktioniert oder nicht. Wenn es nicht funktioniert, wird es wieder eingestampft, dafür hat das Unternehmen wertvolles Knowledge generiert, das für zukünftige Entwicklungen berücksichtigt werden Kann. Wenn das MVP am Markt erfolgreich war, dann kann ein Produkt weiterentwickelt und skaliert werden. Wenn es richtig gut funktioniert, steht es dem Corporate frei, ob das Corporate Start-up wieder in das Stammhaus rückintegriert wird, ob es autonom weiter läuft … oder verkauft wird.

Build-Measure-Learn

Wichtig in allen Phasen des Company Buildings: Take the good and leave out the bad. Während Company Building Unabhängigkeit in der Ausgestaltung der Prozesse, des Software-Stacks oder des der optischen Identität eines Produkts oder Services propagiert, gilt es auf bestehende Assets des Mutterunternehmens zurück zu greifen: Sei es Know-How, Netzwerk oder – vielleicht am wichtigsten – bestehende Kunden. Genau hier liegt der entscheidende Vorteil des Corporate Start-ups gegenüber „normalen“ Start-ups – das Corporate Start-up hat sozusagen Smart Money von Anfang an!


Warum aber Company Building?

Selbst wenn sich ein Innovationsprojekt auch intern umsetzen ließe ist der Ansatz, dies extern zu tun oft effizienter. Aus unserer Sicht gibt es dafür insbesondere sechs Gründe

Erstens können beim Company Building Tools und Technologien eingesetzt werden, die im Produktivbetrieb des Mutterunternehmens nicht einsetzbar sind, aber ggf. die schnelle Entwicklung eines MVPs massiv erleichtern (z.B. Google Firebase).

Zweitens kann unter eigener Flagge (sprich wenn das Corporate Startup markentechnisch unabhängig vom Mutterunternehmen ist) viel leichter getestet werden, weil ein Fehler nicht sofort eine negative Reputationsauswirkung auf das Mutterunternehmen hat. Darüber hinaus lassen sich unter einer neuen Marke auch Marktbegleiter und mit einem Service bedienen.

Drittens lassen sich für ein Corporate-Startup andere Talents rekrutieren als für ein internes Innovationsprojekt – unter anderem auch darum weil den Mitarbeitern Anteile des Start-ups in Aussicht gestellt werden können.

Viertens sind durch den dem Company Building zugrunde liegenden Hands-On Ansatz nicht nur die Lerneffekte durch „echtes“ Feedback vom Markt größer, ein MVP zu testen kann durchaus auch günstiger sein, als einen sophistizierten Businessplan zu schreiben. Insbesondere dann, wenn ein Projekt über viele „unknown unknowns“ verfügt

Fünftens ist Company Building eine Möglichkeit, auch bei knappen internen Ressourcen schnell ins tun zu kommen. V_labs als Company Builder stellt beispielsweise für frühe Phasen eines Corporate-Start-ups das gesamte Team, von Management über Design bis hin zu Entwicklung. Der Aufbau von eigenen Ressourcen im Start-up wird dann während der Validierungsphase vollzogen.

Sechstens ist es möglich, das Projektrisiko auch zu teilen. Andere Partner aus verwandten Branchen, die vor ähnlichen Problemen stehen sind dabei als mögliche Co-Investoren denkbar. Ebenso übernimmt ein Company Builder wie V_labs auch aktiv Risiko in einem Projekt, beteiligt sich am neuen Unternehmen und senkt somit den Cash-Out Aufwand für das Corporate.


Klar ist, dass Company Building kein Allheilmittel zur Lösung sämtlicher Innovationsproblemen darstellt. Es gibt genügend Arten von Projekten, die besser intern umgesetzt werden als mittels Company Building Projekt. Ebenso ist es klar, dass die detaillierte Ausgestaltung eines Corporate-Start-ups jeweils im Detail festgelegt werden muss. Hier geht es insbesondere um Fragen, wie das Staffing auszusehen hat, wo es räumlich und rechtlich angesiedelt ist und was die strategische Perspektive des Ventures ist. Trotzdem glauben wir, dass Company Building für viele Innovationsprojekte eine veritable Alternative darstellt, die es allemal wert ist, in Betracht gezogen zu werden.

Ausgewählte Literaturverweise

Ries, Eric. 2011. The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses. New York: Currency.

O'Reilly 3rd, Charles A, and Tushman, Michael L. 2004. The ambidextrous organization. Harvard Business Review

O'Reilly 3rd, Charles A., and Tushman, Michael L., 2013 "Organizational ambidexterity: Past, present, and future."Academy of management Perspectives 27.4

Blank, Steve, and Newell, Pete. 2017. What Your Innovation Process Should Look Like. Harvard Business Review (September).


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über v_labs

Wir begleiten unsere Kunden bei Innovationsprojekten - als Company Builder oder mit verschiedenen Innovation Services (Consulting, Coaching, Rapid Prototyping, IT-Entwicklung). Die 17 Mitarbeiter verfügen über langjährige Erfahrung in Strategie, Online Marketing, Service Design, agilem Projektmanagement und UX-Design.

Dr. Lukas Meusburger ist einer der Gründer von V_labs. Er war maßgeblich am Aufbau von Startups wie ETHUS und Kesselfuchs beteiligt und hat verschiedene Corporates im Aufbau Ihrer Innovationseinheiten unterstützt. Er ist Absolvent der London School of Economics und forscht an der WU Wien im Themenfeld Strategie- und Innovationsprozesse.