Start-ups unterscheiden sich von klassischen Gründungen insbesondere in ihrem hohen Innovationsgrad der Geschäftsidee. Eröffnet man beispielsweise ein Möbelgeschäft, ein italienisches Restaurant oder einen Onlineshop für Haarpflegeprodukte, kann man davon ausgehen, dass grundsätzlich Interesse einer großen Zielgruppe daran besteht und das Businessmodel funktioniert, da der Customer Solution Fit schon von zahlreichen anderen etablierten Unternehmen erbracht wurde. Der Erfolg ist hier eher von Faktoren wie Art der Umsetzung, Produktausgestaltung, Servicequalität und Marketing sowie auch von Ort und anderen Umweltfaktoren abhängig. Start-ups hingegen versuchen durch innovative Ideen zu überzeugen, die allerdings am Markt so meist noch nicht erprobt wurden. Ähnlich geht es Innovationsabteilungen großer Unternehmen, die neben dem regulären Geschäft neue, innovative Produkte oder Services entwickeln und auf den Markt bringen wollen. Hier tun sich oft Fragen wie „Hat unsere Idee tatsächlich Potenzial?“, „Ist der Markt dafür groß genug?“, „Wer wäre die Zielgruppe dafür?“ oder „Was wäre Kunden dieses Produkt wert?“ auf.
Das Mittel zum Erfolg sind Markttests in einer frühen Phase. Diese helfen Antworten auf solche Fragen zu finden und sollten Teil jeder durchdachten Markteintrittsstrategie sein. Wir verraten euch, warum auch ihr auf frühzeitige Markttests setzen solltet und wie diese aussehen können.
In die Entwicklung von neuen Produkten werden oft sehr viel Zeit und Ressourcen reingesteckt, bevor überhaupt klar ist, ob die Idee auch nur ansatzweise Potenzial hat. Durch das frühe Abtesten einer Idee am Markt erspart man sich oft viel Zeit und auch Geld, indem man frühzeitig feststellt, ob ein grundsätzliches Interesse für ein Produkt vorhanden ist und die Entwicklung in die richtige Richtung geht oder ob man sich in einer Einbahnstraße befindet und die Idee noch einmal von Grund auf überarbeiten muss.
Oft werden zwar relativ früh Personen zu einer neuen Produktidee befragt und so erstes Feedback eingeholt, doch diese (meist qualitativ) erhobenen Daten sind nur bedingt aussagekräftig. Beliebte Methoden sind oft Einzelinterviews oder Fokusgruppeninterviews in denen potenziellen Kunden ein neues Produkt vorgestellt wird und diese dann dazu befragt werden. Dabei gibt es leider viele Einflüsse, die die Aussagekraft dieser Daten verzerren - z.B. der Einfluss des Interviewenden oder die Tendenz von Interviewten Antworten zu geben von denen sie glauben, dass diese erwünscht sind. Außerdem fehlt Befragten oft die Vorstellungskraft und sie bekunden Interesse, während sie das Produkt unter realen Bedingungen jedoch nicht kaufen würden. Mittels Markttest, bei dem beispielsweise über eine Landingpage vermittelt wird, dass ein Produkt tatsächlich bereits existiert und zum Verkauf steht, kann das Interesse und die Kaufbereitschaft konkret überprüft und anhand von Zahlen wie Click-Through-Rates (CTR) oder Conversions belegt werden.
Ein Markttest liefert durch Kunden- und Marktinsights eine gute Orientierungsgrundlage, wie ein Produkt vermarktet werden soll. Wird das Interesse an einem Produkt beispielsweise über eine Social Media oder Google Ads Kampagne getestet, können unterschiedliche Werbebotschaften an unterschiedliche Zielgruppen ausgespielt werden und über KPIs wie die Click-Through-Rate die Performance analysiert werden. Diese Ergebnisse liefern gute Anhaltspunkte welche Werbebotschaften bei der Zielgruppe gut funktionieren bzw. welche Verkaufsargumente nicht überzeugen. Es können auch visuelle Komponenten wie Farben oder die Bildsprache überprüft werden. All das wird im Hinblick auf die Entwicklung einer Marketingstrategie ein klarer Vorteil sein. Außerdem kann die Eignung unterschiedlicher Kanäle für das Produkt bzw. die Marke getestet werden.
In Punkt 3 genannte Ergebnisse können natürlich auch über die Zielgruppe selbst wertvolle Informationen liefern – hinsichtlich Alter, Geschlecht oder Interessen beispielsweise. Nach einem ersten Markttest kann man die Zielgruppe in der Regel besser eingrenzen und es können neue Hypothesen aufgestellt werden bzw. neue Überlegungen zu Kanälen und der Zielgruppe entsprechenden Werbebotschaften gemacht werden.
Diese durch Markttests erzeugten realen Daten sowie dadurch validierte oder verworfenen Hypothesen dienen oft als Grundlage um Entscheidungsträger von einer Idee zu überzeugen bzw. ihnen die Entscheidung zu erleichtern. Diese können anhand von echtem Marktfeedback besser einschätzen, welches Potenzial eine Geschäftsidee hat und ob diese weiterentwickelt, umgesetzt oder verworfen werden soll.
Wichtig ist immer, dass das Ziel des Markttests von Beginn an klar ist. Dafür werden zuerst Hypothesen, also Annahmen – z.B. über Problemstellung oder Lösung, Value Proposition, Zielgruppen, Preis, Vertriebskanäle, etc. - entwickelt, die es dann mit dem Markttest zu überprüfen gilt. Diese Hypothesen müssen validierbar sein und es muss vorher festgelegt werden, wann eine Hypothese als validiert bzw. wann als widerlegt gilt.
Während für offline Markttests wie beispielsweise Pop-Up Stores mit realen Produkten in einer ansprechenden Location oft monatelange Vorbereitung erforderlich ist, sind online Markttests, je nach Komplexität und dem Ausmaß der zu überprüfenden Hypothesen, meist innerhalb weniger Tage oder Wochen umsetzbar.
Die Basis für die meisten online Markttests bildet eine attraktive Landingpage, auf der ein fiktives Produkt oder Service realistisch im Detail erklärt werden kann. Beispielsweise mittels Social Media Ads, Google Ads oder E-Mail Kampagne kann das Produkt oder Service bei einer entsprechenden Zielgruppe platziert werden und soll so Traffic auf die Landingpage bringen.
Je nachdem welche Hypothesen überprüft werden sollen bzw. wie detailliert die Ergebnisse sein sollen, muss man sich überlegen, wie man diese Hypothesen validieren kann. Will man in einer sehr frühen Phase der Produktentwicklung z.B. nur ein erstes Gefühl dafür entwickeln, ob ein Produkt bei einer bestimmten Zielgruppe Anklang findet, kann eine einfache Social Media Kampagne mit wenig Budget oder eine Google Ads Kampagne und eine simple einseitige Landingpage zu Informationszwecken schon ausreichen, um das Interesse mittels Klickraten auf die Anzeige und Verweildauer auf der Landingpage zu testen. Das Ganze lässt sich innerhalb weniger Tage aufsetzen und über einen Testzeitraum von ca. zwei Wochen lassen sich durchaus aussagekräftige Ergebnisse erzielen.
Will man hingegen z.B. die Kauf- und Preisbereitschaft für ein neues Produkt testen, erfordert das etwas mehr Aufwand. Dazu kann man beispielsweise mittels A/B Tests über eine Facebook- oder Instagram Kampagne Anzeigen mit unterschiedlichen Preisen ausspielen. Über die Klickraten auf die Anzeigen zeigt sich schon eine erste Tendenz, während sich über die unterschiedlichen Landingpage-Varianten mit entsprechenden Call-to-Actions die Kauf- und Preisbereitschaft noch realistischer testen lässt. Da es sich in der Regel um fiktive Produkte oder Services handelt und man diese noch nicht tatsächlich kaufen kann, gibt es diverse „Tricks“ die man hier anwenden kann. Die wohl einfachste und sicherste Möglichkeit ist es, transparent zu sein und offen zuzugeben, dass das Produkt noch in Entwicklung ist und man sich mit E-Mailadresse via Warteliste dafür vormerken kann. Eine andere Möglichkeit wäre es, im Laufe des Bestellprozesses eine Fehlermeldung erscheinen zu lassen und so dafür zu sorgen, dass der Kunde den Vorgang nicht beenden kann. Eine weitere, aufwendigere Möglichkeit ist es, den Kunden die Bestellung abschließen zu lassen und ihn anschließend per E-Mail darüber zu informieren, dass das Produkt derzeit leider nicht verfügbar ist und der Kunde sein Geld zurücküberwiesen bekommt (was dann natürlich auch schnellstmöglich geschehen sollte).
Unternehmen, die schon einen Kundenstamm und im besten Fall auch Newsletter Abonnenten haben, können auch auf die Möglichkeit einer E-Mail Kampagne zurückgreifen, um eine neue Produktidee schnell und einfach zu validieren. Wenn man beispielsweise ein neues Produkt in verschiedenen Varianten testen will, die sich in gewissen Eigenschaften unterscheiden, kann man auch hier einen A/B Test mit unterschiedlichen Newsletter-Varianten durchführen und mittels Klicks oder auch einer in den Newsletter eingebetteten kurzen Umfrage Tendenzen abtesten.
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten für online Markttests, die sich im Aufwand und auch in der Ergebnisqualität erheblich unterscheiden. Es muss auf jeden Fall immer zuerst genau überlegt werde, welche Hypothesen getestet werden sollen und welche Ergebnisse man erwartet. Danach kann man entscheiden, mit welcher Art von Markttest das am besten machbar ist.