Geht es um die technische Umsetzbarkeit, die Tauglichkeit und Handhabung eines Produktes, ist der physische Prototyp ein erprobtes Mittel, das auch zukünftig eingesetzt werden sollte. Bevor jedoch mit der Umsetzung gestartet wird, sollte eine Produktidee hinsichtlich Aspekten wie des Interesses bei potentiellen Kunden, Produktvarianten oder Kaufbereitschaft überprüft werden. An dieser Stelle kommt der Online-Markttest ins Spiel, welcher sich optimal dafür eignet, frühzeitig zu validieren.
Neue Produkte werden nicht selten so lange unter Verschluss gehalten, bis das Produkt nahezu perfekt ist. So soll um jeden Preis vermieden werden, dass Kunden eventuell eine schlechte Erfahrung mit dem Produkt machen und die Reputation der Marke gefährdet wird. Jedoch wird auf diese Weise das Risiko in Kauf genommen, ein Produkt an den Bedürfnissen der Kunden vorbei zu entwickeln. Man sollte sich hingegen schon viel früher die Frage stellen: „Wird dieses Produkt wirklich gebraucht und gibt es eine Zielgruppe mit Zahlungsbereitschaft?” (Wer sich tiefer in diese Thematik einarbeiten möchte, dem empfehlen wir das Buch Lean Startup von Eric Ries.)
Während sich das Prinzip des schnellen Testens und Einholens von Feedback in der digitalen Produktentwicklung bereits etabliert hat, wird dieser Ansatz in der physischen Produktentwicklung noch viel zu selten angewendet. Dabei könnte die Anwendung dieses Validierungsansatzes Entwicklungszeit, Kosten und nebenbei jede Menge Nerven einsparen.
Im Kontext der physischen Produktentwicklung wird oft schlicht und einfach zu kompliziert gedacht! Es wird häufig überhaupt nicht berücksichtigt, dass es ebenso möglich ist, physische Produkte mittels Online Markttests zu testen, und man dafür definitiv nicht immer einen fertigen, greifbaren Prototypen braucht, um Aspekte wie grundlegendes Interesse für das Produkt, Präferenzen für Produktvarianten oder Zahlungs- und Preisbereitschaft zu validieren. Anstatt Produkte physisch zu bauen, werden diese für den Markttest digital visualisiert und mittels Landingpage und Online Marketing Kampagnen vermarktet. Oftmals macht es Sinn dynamische bzw. interaktive Elemente (z.B. einen Produktkonfigurator) zu erstellen, um noch breiter von Usern gewünschte Produktvarianten abtesten zu können. Wir brauchen also lediglich etwas Kreativität, einen Designer mit einem breiten Skill-Set in Sachen Bildbearbeitung, Erstellung von Illustrationen und Mockups sowie eine Person für die Umsetzung der Marketingkampagnen. Es ist natürlich auch Aufwand diese Bilder, Illustrationen und Mockups zu designen und es gehört oft etwas Improvisationstalent dazu, aber die Kosten sind hierfür in der Regel überschaubar. Der Aufwand der digitalen Prototypisierung beläuft sich je nach Komplexität des Produktes meist auf einige Stunden bis Tage, während die Herstellung eines physischen Prototyps Wochen oder Monate dauern kann und noch dazu oft viel Geld kostet. An einer digitalen Darstellung lassen sich außerdem meist innerhalb von Minuten kleine Änderungen vornehmen, für die bei einem physischen Prototyp wesentlich größerer Aufwand anfallen würde und eventuell sogar mehrere Varianten gebaut werden müssten.
Mithilfe der realistischen digitalen Darstellung eines physischen Produktes kann nun ein Online-Markttest durchgeführt werden. Dafür gibt es zahlreiche Möglichkeiten. Die Basis für viele Tests bildet eine attraktive Landingpage, auf der das Produkt realistisch dargestellt und im Detail mittels Produktbeschreibung erklärt wird – so als ob es das Produkt tatsächlich bereits geben würde. Beispielsweise mittels Social Media Ads, Google Ads oder E-Mail Kampagne kann das Produkt dann bei einer zuvor identifizierten Zielgruppe platziert werden. (Für mehr Details, möchten wir auf unseren Beitrag „Erfolgreicher Markteintritt dank frühem Markttest“ verweisen).
Bevor ein Online-Markttest durchgeführt wird, muss das Ziel dafür klar sein. Offene Fragen, die validiert werden sollen, werden zu Beginn nach Bereichen geclustert. Nun werden Hypothesen, also Annahmen (z.B. über Problemstellung, Lösung, Produkt, Service, Usability, Value Proposition, Zielgruppen, Preis, Vertriebskanäle, etc.) entwickelt, die es dann mit einem geeigneten Testverfahren zu überprüfen gilt. Die Hypothesen müssen validierbar sein und es muss vorher festgelegt werden, wann eine Hypothese als validiert bzw. wann als widerlegt gilt. Für die Festlegung solcher Kriterien können, wenn vorhanden, eigene Erfahrungswerte herangezogen werden oder es kann auf Branchenbenchmarks zurückgegriffen werden. Letzteres erfordert etwas Recherche. Wurde sich zum Ziel gesetzt, das Interesse an einer neuen Produktidee zu testen, kann man das unter anderem mit einer Social Media oder Display Kampagne machen. Dazu werden Werbeanzeigen mit dem simulierten Produkt ausgespielt, die auf die bereits erstellte Landingpage verlinken. Um zu Ergebnissen zu kommen werden Kennzahlen wie z.B. Klickraten analysiert. Dazu ist es natürlich wichtig, im Vorhinein ans Tracking zu denken, um bei der Auswertung auf entsprechende Analytics zugreifen zu können. Marketing-Experten haben in der Regel gute Kenntnisse über Branchenbenchmarks und können anhand von Vergleichsdaten und Erfahrungswerten den Erfolg der Kampagne beurteilen und Ableitungen treffen.
Gerade wenn es sich um etablierte Unternehmen handelt, die gerne eine neue Produktidee testen würden, kommt oft das Thema “möglicher Reputationsschaden der Marke durch einen nicht erfolgreichen Markttest” auf. Aus diesem Grund kreieren wir vor allem für unsere Kunden aus dem Corporate Bereich oft eine eigene Marke extra für den Markttest. Das hat nicht nur den Vorteil, dass im Falle eines Flops nicht das Image des Unternehmens darunter leidet, sondern es bringt auch Effizienzvorteile mit sich. Wenn man sich nicht an Vorgaben wie Corporate Design, Corporate Language etc. halten muss, ist man sehr viel schneller in der Umsetzung und kommt so schneller zu Ergebnissen.
Fehlendes Interesse an einem neuen Produkt sollte zudem nicht immer sofort als „scheitern“ gedeutet werden, sondern bietet die Chance, das Produkt frühzeitig zu pivotieren und reduziert das Risiko ein Angebot zu entwickeln und auf den Markt zu bringen, das keine Empfänger findet.
Im vergangenen Jahr haben wir bei V_labs für einen Großkonzern-Kunden einen Online-Markttest für ein physisches Produkt durchgeführt, um das Interesse einer neuen Produktidee sowie potenzielle Anwendungsfelder zu validieren. Innerhalb von drei Wochen wurde eine neue Marke als Deckmantel für das eigentliche Unternehmen kreiert, das Produkt illustriert, eine Landingpage gebaut und Social Media Accounts aufgebaut. Um besser nachvollziehen zu können, für welche Anwendungen sich die erwartete Zielgruppe interessiert, wurde mithilfe eines Umfrage-Tools eine Art Konfigurator entwickelt, der über die Landingpage erreichbar war. Dieser gab detaillierte Auskunft darüber, wie sich die Kunden ihr Produkt zusammenstellen würden.
Innerhalb der Kampagnenlaufzeit von einem Monat konnten wir knapp 2 Millionen Personen mit Social Media und Google Display Werbeanzeigen erreichen und über 65.000 Besucher auf die Landingpage bringen. Überdurchschnittlich hohe Click-Through Rates von 3,5% (branchenübergreifende Benchmark liegt bei 0,9%), extrem hohe Landingpage Nutzerzahlen und eine sehr lange durchschnittliche Verweildauer konnten uns das Interesse am Markt für dieses Produkt bestätigen. Darüber hinaus haben wir wertvolle Insights über die Zielgruppe sowie spezifische Anwendungsfelder erhalten.